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盲盒“裂变”

时间:2021-03-30 23:07人气:来源: 网络整理

  三十年前,水浒卡是小孩子之间的 “硬通货”,而钱不是;如今,之前吃小浣熊干脆面的“后浪”们长大成人。于是,盲盒营销迎来一次大爆发,其影响力早就不限于玩具领域,毫不夸张地说,现在已经是一个“万物皆可盲盒”的年代了。

  什么是盲盒营销?就是盒子中放置不同的物品,消费者凭运气抽中商品,能够大大刺激用户的复购率。以泡泡玛特为例,其将隐藏设计的潮流玩具随机放置在密封的盒子里,消费者只有在拆开包装后,才能知道买到手的是哪一款。这种盲盒销售模式,激发了许多粉丝的收集欲望,“越抽越上瘾”。

  继泡泡玛特“出圈”之后,星巴克、宜家、乐高、名创优品、旺旺等都已开始推销自制的盲盒商品。而在如今的线下商场中,盲盒零售店乃至自动盲盒售卖机也并不少见,边上围着一圈自发的盲盒“气氛组”成员。

  时至今日,盲盒已从潮玩蔓延到整个大众消费领域。无论网络游戏、线上电商、线下零售,甚至资本市场,在进行品牌营销提升销量的方式中,随处皆可见盲盒的身影。加速裂变的盲盒玩法,已经成为一种针对“后浪”们的网红营销,渗透至包括服装、餐饮、旅游、文创,甚至基金销售等各行各业之中。

盲盒“裂变”

  “现代社会让人获得满足感的,一定是非刚需产品” 盲盒营销的进化

  业界一般认为盲盒起源于日本日本百货公司早先会在新年期间销售福袋,福袋中的内容不会事先公开,往往会放入高于原本标价的商品。消费者能获得趣味购物体验,商家能成功清理库存,久而久之,福袋就成了新年期间的常规促销手段。

  盲盒的初次出圈,同样来自与二次元的结合。上世纪70年代,日本万代株式会社将角色人物制成橡皮模型,置于扭蛋内推出,玩具样式需要打开扭蛋后才能知晓,一经发售便掀起一股“扭蛋热”。扭蛋已经在日本风靡近50年,扭蛋用户中还有“扭蛋毁一生,入坑穷三代”的说法。

  伴随着日本“扭蛋营销”的盛行,中国商界也在尝试一系列的“集卡营销”,其中最具代表性的便是小浣熊干脆面的“水浒传108将集卡”。集卡式的营销意味着集不齐一套 “水浒传108将”,就只能重复购买。

  “后浪”对于潮玩乃至盲盒这种营销模式兴趣极大。统计资料显示,目前全球潮玩市场规模约有236亿美元,而中国潮玩市场不仅规模大,而且增速也领先全球,年化增速接近50%。其粉丝群体的年纪多在18-35岁间,平均年龄27岁,主要以一二线城市的年轻白领为主。

  为何盲盒如此受“后浪”欢迎?打动“后浪”的,更多是情感而非物质。这就像泡泡玛特创始人王宁说的,“我觉得现代社会让人获得满足感的一定是非刚需性产品。”

  市场咨询机构凯度推出的《“Z世代”青年消费力白皮书》显示,“对于‘Z世代’来说,消费的内在驱动力,不仅仅是为了获取物质层面的满足,扩大社交圈、自我愉悦和探索存在这些深层次的情感诉求,越来越成为重要的消费驱动力。”

  对“后浪”来说,花几十块钱享受一个美好的体验和产品,是再正常不过的事情了。目前泡泡玛特的主流产品定价约为59元,正适合想法很多、但钱包不深的“后浪”们。收集的癖好是成年人延长童年的一种方式,随着“后浪”的长成,今天的盲盒里,仿佛可以装下万物。

  盲盒正在从小众文化进入主流大众市场 IP+盲盒+裂变

  随着盲盒经济的持续火热,各品牌都在积极推进盲盒营销。相比一些网红带货的转瞬即逝,盲盒热度至今尚未消退,甚至出现愈演愈烈的趋势。其中最主要的原因,在于IP和盲盒的结合,成功延续了盲盒的热度。

  基于“IP+盲盒+裂变”的商业模式,曾经小众的盲盒,一夜之间成为年轻人喜爱的热门文化派别。IP在手,依托零售渠道的创新,再加上盲盒的发挥,以及互联网的裂变,盲盒从小众文化逐渐进入主流大众市场。

  大部分品牌人认为,盲盒的重心在于IP,盲盒只是销售模式创新,核心仍是盒子里的内容——IP。盲盒营销需要依附于IP的强大,否则难以产生足够的用户回馈以及复购。但盲盒市场的门槛并不高。这就是如今星巴克、宜家等纷纷进入盲盒领域,“万物皆可盲盒”的最大原因。

  但也有一部分品牌人认为,盲盒营销的关键在于体验,而不是IP。

  在玩具市场中,漫威和芭比娃娃绝对是顶尖IP了,但惊喜娃娃更畅销。惊喜娃娃是美国MGA娱乐集团旗下的大IP,主要针对儿童市场。在咨询机构NPD发布的《2019年全球13国玩具市场报告》中,惊喜娃娃是销售最好的IP,力压芭比娃娃和漫威。在2018年的年度畅销玩具Top10中,有8款来自惊喜娃娃。

  惊喜娃娃这个IP的体积小巧,风格夸张,色彩出挑。惊喜娃娃的成功源于对市场的精准洞察:MGA娱乐发现油管(YouTube)上惊喜娃娃的开箱视频特别火,于是就做出了一款适合展示开箱过程和儿童体验的玩具,然后借助油管上的儿童网红带货。

  和很多盲盒一样,惊喜娃娃的包装是不透明的,娃娃和配饰都藏在包装里,你不打开就不知道买到的娃娃是什么样子。基础款包装就是一个球,里面有个娃娃和配件,包括衣服、鞋子、配饰等。进阶版是一个手提箱,盲盒主体被一层特殊的粉末包裹,要用水将粉末溶解,才能看到盒身。整个开箱仪式的最高潮点,是扯下包裹看见娃娃的那一刻——孩子们会为自己抽到了最渴望的娃娃而欢呼,或者为不喜欢或重复的娃娃而叹气。

盲盒“裂变”

  而让父母“发愁”的是,每一款惊喜娃娃的包装里都有一个收藏指南,里面将所有的娃娃都罗列了出来,这种方法毫无疑问会吸引一部分小朋友继续购买。同时,和中国的盲盒一样,惊喜娃娃拥有所谓的稀有款,并由此衍生出了二手交易市场。

  就开箱体验来说,惊喜娃娃确实称得上“惊喜”。正是立足于开箱体验,MGA娱乐将营销的主阵地设定在油管,因为小朋友们把之前看电视的时间都用来刷手机了。品牌主阵地的转变,令一批儿童网红顺势而生,福布斯发布的《2020年油管收入最高明星榜单》显示,9岁男孩Ryan Kaji连续三年名列第一。作为一名拥有千万粉丝的油管超级网红,Ryan去年的收入高达2950万美元, 海南州旅游网,而他的视频主要就是玩具开箱体验和游戏直播。

  出色的开箱体验,以及通过短视频产生品牌裂变,导致惊喜娃娃战胜了芭比等顶级IP,迅速占据了市场份额。

  在盲盒营销中,IP、消费者体验乃至口碑裂变,拆开来每件都不是新事物,但是如何将这些元素重新组合,以适应新的市场需求,值得每个品牌去探索。

  以往的盲盒只是抓住客户的收集心理,如今可以通过与算法的结合,创造更多可能

  隐藏的算法

  抓娃娃机比拼的是技术,而盲盒靠的是运气。盲盒吸引人的地方在于你永远不知道下一次会抓出什么东西……

  也许算法知道?

  在盲盒营销中,品牌往往通过“成套收藏”来达到事半功倍的效果,即通过推出系列玩偶来吸引消费者重复购买,直到集齐全部。但玩偶的出现概率,往往经过严密的算法设计,收集难度很高。所以,看似随性的盲盒营销,其实背后潜藏着算法的痕迹。随着人工智能(AI)算法的精进,在盲盒营销中,越来越多的品牌开始利用算法来达到营销业绩的最大化。

  以宝马为例,在2020年的“618”电商庆典中,为了向年轻消费者推介新BMW X1和创新BMW X2两款车型,宝马策划了 “在线抢盲盒、到店拆盲盒”的营销活动。首先利用算法对潜在客户进行分析,圈定了精准的投放人群;接着,花钱购买了盲盒的用户几乎都会选择去线下门店中拆盲盒,这自然能将线上流量引流到线下门店;最后,依托引流来构建完整的购车体验,形成宝马新的营销闭环。

  再看看美国的Stitch Fix,这是一个通过算法来实施盲盒营销的个性化服装电商平台,特点是将机器学习算法和设计造型师相结合。用户只需要在其官网注册账户,并根据问卷提示来提交尺寸和风格等相关偏好数据,就能简化决策,提升购物体验。

  Stitch Fix通过AI算法进行数据学习。他们开发了一项名为“时尚快闪”的技术,让用户每天对一组服装搭配图片进行评分,从而累积了超过10亿份评价数据。结合专业设计造型师的搭配建议,专门提供盲盒形式的服装订阅服务,为用户挑选5个服饰盒子,从偏好和专业搭配角度,给到用户意料之外的服饰推荐。用户可以从5个盒子中挑选中意的服饰,为其付费,不合适的可以退回……

  以往的盲盒只是抓住客户的收集心理,如今可以通过与算法的结合,来创造很多可能。

  想想看,“你会收到一个盒子,但你不知道里面是怎样的衣服。”这对于喜欢新鲜感的女孩子来说,简直乐此不疲。而通过算法,盲盒的卖点不只是你不知道盒子里装的是什么,更在于精准地满足了后浪们对于小惊喜的渴求。(顾冰)


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